Le printemps a vu la sortie de leur toute première collaboration avec Jordan Brand : une Air Jordan 3, conçue comme un hommage aux femmes noires et à leur impact sur leur communauté, qui est devenue une candidate immédiate pour Sneaker of the Year. La grande chose, cependant, n'était pas tant ce qui a été publié que la façon dontil est sorti: la chaussure est tombée exclusivement dans la taille des femmes et les magasins du groupe Whitaker ont créé une fenêtre dans laquelle seules les femmes pourraient acheter les chaussures avant tout le monde. À la fin de l'été, Social Status, une autre des marques de Whitner, a lancé les Nike Dunks dans les coloris «Chocolate Milk» et «Strawberry Milk», deux références sociales aux programmes de repas scolaires. Le groupe clôture l'année en beauté, livrant son point de vue sur ce que beaucoup considéreraient comme le summum du monde des baskets. Mais pour Whitner, le partenariat de la marque avec Jordan Brand ne concerne pas les chaussures. Il s'agit de recadrer la façon dont on en parle, et la place qu'ils occupent dans leur vie.
"Il ne s'agit pas d'un projet spécifique", a expliqué Whitner à propos de la chute de Jordan 1. "Il s'agit d'avoir des valeurs partagées [avec Jordan Brand], et d'avoir des valeurs partagées demandant quelles sont les choses que nous pouvons faire pour poursuivre la conversation et pousser à l'action dans ce que nous voulons voir dans le monde."
Comme leurs précédentes sorties en 2021, le prochain "Airness" Jordan 1 est accompagné d'un court métrage, raconté par le président de Jordan Larry Miller, qui approfondit l'idée que la culture noire est valorisée par rapport à la vie des Noirs - et que, malgré cela, les Noirs survivre. Ce n'est, de toute évidence, pas vraiment une publicité pour une sneaker, du moins pas comme le sont si souvent les «courts métrages» réalisés pour promouvoir les gouttes collaboratives. L'idée est d'inverser le fonctionnement habituel de ces choses. "La chaussure existe pour raconter l'histoire", dit Whitner, "Plus de gens prendront la presse pour la chaussure avec la vidéo que la vidéo si elle était seule."
Film promotionnel
Le film s'ouvre et se termine sur la même image : une rose poussant à travers les fissures d'un trottoir en béton. C'est l'histoire que la chaussure se propose de raconter, avec du cuir craquelé ornant la tige qui rappelle le ciment, à la fois le vrai et le célèbre imprimé qui orne quelques coloris Jordan emblématiques. De riches accents bordeaux font écho à la rose. Enfin, une doublure matelassée soyeuse ajoute au luxe.
La chaussure est le joyau de la couronne d'une année exceptionnelle pour le groupe Whitaker et A Ma Maniére en particulier. Pourtant, si vous demandez à Whitner, ce n'est que le début. Il est moins préoccupé par les distinctions que par la création de changements dans la communauté noire et le monde en général, moins concentré sur une bonne année que sur les vingt prochaines à venir. « Je ne pense pas que nous ayons encore vu de changement », dit-il, « c'est pourquoi nous doublons. Certaines personnes ne veulent s'en soucier que lorsque George Floyd arrive. Mais si nous voulons changer le visage de la société, nous devons être cohérents. Nous devons poursuivre la conversation et prendre des mesures significatives.
La Sneakers A Ma Maniére Jordan 1 est sorti dans les points de vente de la marque le 24 novembre, avec une release plus importante sur SNKRS le 3 décembre.
